Estudo detecta 38 estereótipos utilizados pela publicidade brasileira

Pesquisa da agência 65|10 em parceria com o Facebook revela as representações problemáticas sobre gênero, classe, orientação sexual, raça e corpo que o meio ainda perpetua nos dias de hoje

por Pedro Strazza

B9

3.set.2019

Em parceria com o Facebook, a agência de consultoria criativa 65|10lançou recentemente um novo estudo sobre o histórico recente de representação do brasileiro na publicidade nacional. Criado para ajudar o mercado a buscar um meio mais representativo e diverso, o relatório detectou a presença de 38 estereótipos de gênero, raça, classe, sexualidade e corpos que a publicidade do país ainda hoje perpetua em suas peças e campanhas.

Intitulado “Dados, diversidade e representação”, a pesquisa conduzida por especialistas tanto da agência quanto da rede social envolveu a análise de milhares de campanhas publicitárias veiculadas em plataformas espalhadas em toda a América Latina sobre os temas citados acima, e junto de confirmar a presença destes estereótipos também reafirmou o valor positivo da representatividade no meio. Além de no geral alcançar 90% da audiência, campanhas e peças que se preocupam com uma representação livre de chavões danosos viram as vendas de seus produtos divulgados aumentar em até 9,2%.

Mas o que são os estereótipos tão citados pelo estudo? De acordo com o relatório, os estereótipos são as histórias únicas que contamos sobre algo ou alguém, umas que apesar de nem sempre serem mentiras ajudam a limitar a representação em torno de visões rasas e mesmo preconceituosas. A pesquisa da 65|10 com o Facebook divide estes “atalhos mentais” em cinco categorias:

Gênero: é menino ou menina? Por mais simples que seja esta pergunta esconde uma determinação de papéis sociais que definem cada um dos gêneros por meio de cores, brinquedos e mesmo profissões. Enquanto a mulher tem sua atuação nas peças comerciais limitada à aparência e o cuidado, passando por representações problemáticas como da mãe e esposa perfeita e do corpo perfeito e objetificado, o homem é forçado a assumir valores de masculinidade tóxica, atuando como figura paterna sem defeitos, provedor de dinheiro e uma máquina de sexo.

Raça: além do equívoco comum de restringir a representação de raça aos negros, os estereótipos de raça são danosos por limitar a reflexão de lugar social que cada população tem na democracia racial. Na publicidade, as representações problemáticas de cor de pele passam por três povos: os ameríndios, cuja atuação nas campanhas geralmente passa a mensagem de um povo preguiçoso ou muito inocente; os próprios negros, que sempre são mostrados como subalternos, hipersexualizados e raivosos; e os asiáticos, que são vistos nas campanhas como uma minoria modelo e sem defeitos – e, no caso das mulheres, como garotas “perfeitas” em termos de beleza.

Orientação sexual: gays e lésbicas tendem a sofrer em campanhas por escapar dos papéis atribuídos desde a infância a homens e mulheres no amor. Enquanto as últimas são hipersexualizadas no intuito de personificar um senso de aventura ou masculinizadas para se tornar o “homem” da relação; os primeiros são retratados como afeminados, um alívio cômico pronto para ajudar os amigos (no geral do sexo feminino) com conselhos sobre relacionamentos – além de promíscuo sobre relações sexuais.

Corpos dissidentes: a publicidade tende a excluir de suas campanhas todo e qualquer tipo de público que escape dos ideais de beleza, mas o que acontece quando os corpos dissidentes desta perspectiva são apresentados nas peças? Esta parte do estudo da 65|10 e do Facebook se ramifica em outras quatro subcategorias, incluindo pessoas com deficiência, alvos do estereótipo da superação e da iluminação por contornarem seus “problemas” para atingir uma sabedoria maior; as gordas, que entre uma peça ou outra que comprovam métodos de emagrecimento são alvos de estereótipos como engraçadonas (para homens) e virgens ou hiperfeminas (para mulheres); as transsexuais, cuja representação vai do apagamento efetivo quando envolve homens trans ao hiperfemino quando é sobre mulheres trans; e idosas, que numa indústria de valorização do jovem são reduzidos a tipos ranzinzas, aventureiros ou de boa genética.

Classe: a representação das camadas mais pobres da sociedade desde sempre é hierarquizada na publicidade brasileira afim de criar paralelos de comparação entre a elite e o populacho. Isso significa que membros da chamada classe C em campanhas e peças do meio são alvos de estereótipos como desejosos do máximo de riqueza, mas também de caracterizações como o estilo visual duvidoso ou a busca eterna por produtos em promoção.

Você pode ler o estudo da 65|10 e do Facebook na íntegra na página oficial do projeto, que em breve deve ser lançado também no México e na Argentina. Além do estudo, o site ainda conta com uma ferramenta que permite testar os protagonistas de campanhas publicitárias recentes para averiguar se elas não estariam perpetuando estereótipos ao invés de promover diversidade.