por Soraia Alves
B9
13.jun.2019
Um estudo realizado pela Kantar, empresa de dados, insights e consultoria, mostra que o público está atento em como as marcas abordam a questão da diversidade de gêneros em suas comunicações, principalmente em relação à representatividade trans na publicidade.
De acordo com um recorte da pesquisa “AdReaction – Getting Gender Right”, embora haja aprovação pela iniciativa de trabalhar campanhas que trazem diversidade, o público prefere as marcas que fazem isso de maneira autêntica e responsável, não apenas para “surfar na onda”, ou ainda como um meio de exploração para criar engajamento e discussão em seus perfis.
De acordo com um recorte da pesquisa “AdReaction – Getting Gender Right”, embora haja aprovação pela iniciativa de trabalhar campanhas que trazem diversidade, o público prefere as marcas que fazem isso de maneira autêntica e responsável, não apenas para “surfar na onda”, ou ainda como um meio de exploração para criar engajamento e discussão em seus perfis.
Os consumidores, em especial a comunidade LGBT+, estão de olho se um posicionamento diverso e inclusivo faz parte da identidade da marca ou é apenas uma tentativa desesperada de conquistar o famoso “pink money”.
Maura Coracini, líder da área de Mídia & Digital da Kantar, ressalta que “nem todas as marcas vão querer abordar diretamente o gênero como um espectro, ou ter permissão para isso, mas outras podem se sentir capazes de levantar essa bandeira e usá-la como um ponto de diferenciação e identidade para a marca”.
Segundo a análise, campanhas que abordam o assunto de forma autêntica, apresentam uma performance melhor com as mulheres, por exemplo. “Isso pode ser um sinal de que elas estão mais receptivas às marcas que estão atentas e quebrando paradigmas na questão de diversidade de gêneros”, diz Maura.
Dois exemplos de propagandas analisadas que tinham protagonistas trans e performaram melhor entre as mulheres foram a da L’Oreal Paris, “Being a Woman”, e do sorvete Magnum, “Be True to Your Pleasure”.
O AdReaction também reuniu algumas recomendações para marcas que queiram se posicionar e dar uma representatividade maior ao público trans e mesmo outros grupos da comunidade LGBT+. Entre as dicas estão o desafio de suposições e esteriótipos; a criação de um trabalho contínuo (que vá muito além do mês de junho), e que agregue e gere valor internamente e externamente, além de um posicionamento claro da marca em relação ao assunto.
O AdReaction também reuniu algumas recomendações para marcas que queiram se posicionar e dar uma representatividade maior ao público trans e mesmo outros grupos da comunidade LGBT+. Entre as dicas estão o desafio de suposições e esteriótipos; a criação de um trabalho contínuo (que vá muito além do mês de junho), e que agregue e gere valor internamente e externamente, além de um posicionamento claro da marca em relação ao assunto.
O relatório completo do “AdReaction – Getting Gender Right” pode ser conferido aqui.
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