Liberdade ou prisão? A controversa construção do tabagismo feminino

por: Redação Hypeness

Deixando um pouco de lado os inúmeros malefícios do tabagismo, é preciso também analisar, especificamente, a história de consumo do tabaco pelo público feminino. Além das complicações ambientais, socioeconômicas e para a saúde que são acarretadas pela indústria do fumo, a publicidade construída para que mulheres parecessem incríveis ao segurar um cigarro contribuiu com controversos e deturpados significados sobre a concepção de independência feminina na época.

Segundo reportagem do site “Messy Nessy Chic“, no século 19 e no início do século 20, o mercado de vícios como o tabaco e a bebida alcoólica deixava pouco espaço para mulheres. Consideradas como donzelas puras, elas eram multadas caso fumassem em público. Em 1908, a cidade de Nova York, por exemplo, chegou a tornar o tabagismo feminino completamente ilegal por duas semanas.

Na época, cigarros eram classificados como masculinos pelos anunciantes, ou então como itens da classe trabalhadora e “alternativos” ou “boêmios”, na melhor das hipóteses.

O movimento pelo sufrágio feminino abraçou o fumo como uma forma simbólica de discordância quanto ao papel de gênero; o cigarro na mão se tornou um símbolo de independência para mulheres da época.

Ainda de acordo com a reportagem, foi assim que os cigarros se tornaram um símbolo acidental da primeira onda do feminismo e, pouco depois, tiveram o significado subversivo apropriado e esvaziado pelos anunciantes do produto.

Duas moças fumando em um vagão norte-americano de trem, em 1900

Assim que se tornou possível, a publicidade da época aproveitou a oportunidade de explorar as novas possíveis consumidoras e passou a anunciar cigarros como “Tochas da Liberdade!” (ou “Freedom Torches”, em inglês) em cartazes que incentivavam as mulheres a fumar.

Foi o sobrinho de Sigmund Freud, Edward Bernays (1891-1995), quem liderou as estratégias de marketing para encorajar produtos de tabaco voltados para mulheres. Depois de criar com sucesso uma série de propagandas pró-guerra para o Comitê de Informação Pública (CPI) do governo dos Estados Unidos na Primeira Guerra Mundial, a American Tobacco Company o rastreou para começar a inventar maneiras de atrair um grupo demográfico cada vez mais ‘liberado’: as mulheres.

Propaganda da campanha ‘Torches of Freedom’ da American Tobacco Company, em 1929

“Está torrado!” (ou “It’s toasted!”, em inglês) era um slogan comum nos anúncios, que também apresentavam uma experiência nova e mais suave, logo mais adequada para mulheres. Havia também slogans de perda de peso bizarros, como “Pegue um Lucky [marca de cigarro] em vez de um doce” e outras afirmações sobre se manter “em forma”.

Anúncio da mesma companhia de cigarros sobre se manter magra e fumar

Já em 1925, a Phillip Morris Company — outra empresa da área de tabaco — decidiu se dedicar à fabricação de cigarros para mulheres e lançou uma nova marca vendida com o slogan “Suaves como maio!“; uma experiência de fumar “verdadeiramente feminina”. Eles os chamaram de “Marlboros”.

Hollywood também notou os novos rumos trazidos para o século 20. A sensualidade do cigarro foi cimentada na tela, e com ou sem parcerias comerciais com grandes empresas do ramo, você sempre podia esperar por personagens femininas belas e fumantes nos cinemas.

Cena do filme ‘Bonequinha de Luxo’, de 1961

De acordo com a autora da reportagem, Francky Knapp, o tabagismo aumentou rapidamente durante a década de 1950, tornando-se muito mais disseminado. Em 1965, as mulheres somavam 33% dos fumantes dos Estados Unidos, com anúncios promovendo uma visão da mulher cada vez mais independente, embora aquela que ainda devesse cuidar de sua aparência.