Estudo mostra que marcas de cervejas e bancos precisam melhorar comunicação com as mulheres

Marcas de beleza são apontadas como as que melhor conseguem se conectar às mulheres

por Soraia Alves

B9

19.set.2019

A Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, realizou o estudo “What Women Want”, com o objetivo de entender como as marcas se comunicam com as mulheres na publicidade brasileira e como o público feminino enxerga essas iniciativas.

A pesquisa falou com uma amostra representativa de homens e mulheres brasileiras para explorar os temas identificados no estudo, além de contar com dados de pesquisa semelhante realizada no Reino Unido.

Os resultados apontaram que alguns mercados ainda precisam melhorar a comunicação com as mulheres, especialmente marcas de cerveja e serviços financeiros.

Para chegar aos resultado, foi pedido que cada uma das 410 mulheres entrevistas identificasse o quanto ela considera que cada marca listada na pesquisa está ao seu lado ou contra ela, sendo 1 o menor valor (contra) e 100 o maior (a favor). Isso gerou o que foi chamado de Brand Gap Index, com pontos representando cada uma das marcas, a linha verde, as mulheres que consideram sua autoestima alta e a linha vermelha, as de autoestima baixa.

As marcas de cerveja, cuja publicidade por muito tempo foi protagonizada pela objetificação do corpo feminino, ainda são as que têm o maior desafio para conquistar o gênero feminino como aliado, principalmente porque ainda faltam mulheres como protagonistas desse segmento. Segundo o Ad Reaction 2019, por mais que as mulheres já gastem mais em cervejas do que os homens por ocasião de compra, sobretudo em classes sociais mais altas, a publicidade segue usando o público masculino como foco.

Marcas do mundo financeiro e operadoras de telefonia também têm muito o que mudar em relação à comunicação com as mulheres, enquanto as empresas de beleza aparecem como as que mais conseguem se conectar com as mulheres – independentemente do nível da autoestima da entrevistada.

Segundo Valkiria Garré, CEO da divisão insights da Kantar Brasil, “muitas marcas se mantêm arraigadas a estereótipos antigos e perdem a oportunidade de se tornarem aliadas das mulheres”.

O estudo completo está disponível para download aqui: https://go.tnsglobal.com/whatwomenwantbrasil