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| DANIELLE BIBAS, VICE-PRESIDENTE GLOBAL DE MARCAS, COMUNICAÇÃO E CONTEÚDO DA AVON E UMA DAS COAUTORAS DO LIVRO "MULHERES DO MARKETING" (FOTO: DIVULGAÇÃO) |
Danielle Bibas lança o livro "Mulheres do Marketing" com mais de 30 mulheres de grandes empresas, no qual refletem sobre como é ser uma executiva de marketing
Imaginar um consumidor assistindo a um comercial na televisão e correndo para a loja física para adquiri-lo soa como algo de outro mundo. Para trazer a cena para 2018, é preciso pensar em conteúdo multiplataforma, conversas democráticas, dinâmicas e rápidas – e de preferência uma boa leva de comentários (positivos) sobre a campanha nas redes sociais. O mercado de marketing hoje impõe uma realidade diferente daquela de 20 anos atrás. A exigência do público também mudou. "A forma como o consumidor se relaciona com a compra mudou. O ato de compra hoje é fluido", afirma a vice-presidente global de marcas, comunicação e conteúdo da Avon, Danielle Bibas.
Imaginar um consumidor assistindo a um comercial na televisão e correndo para a loja física para adquiri-lo soa como algo de outro mundo. Para trazer a cena para 2018, é preciso pensar em conteúdo multiplataforma, conversas democráticas, dinâmicas e rápidas – e de preferência uma boa leva de comentários (positivos) sobre a campanha nas redes sociais. O mercado de marketing hoje impõe uma realidade diferente daquela de 20 anos atrás. A exigência do público também mudou. "A forma como o consumidor se relaciona com a compra mudou. O ato de compra hoje é fluido", afirma a vice-presidente global de marcas, comunicação e conteúdo da Avon, Danielle Bibas.
No livro "Mulheres do Marketing", lançado hoje (12/12) pela editora Leader, Bibas divide espaço com mais de 30 executivas de marketing de diversas empresas. Profissionais de companhias como Coca-Cola, Disney Brasil, Globosat, Marisa, Nestlé, Samsung, Johnson & Johnson e Visa apresentam trajetórias de empreendedorismo, estratégias de administração e também experiências pessoais.
Em conversa com Época NEGÓCIOS, Danielle compartilha algumas das experiências presentes no livro, reflete sobre as mudanças que o marketing enfrenta atualmente e avalia de que forma a comunicação com os consumidores, especialmente no setor de cosméticos e beleza, mudou.
Quais histórias você destaca como momentos-chave na sua carreira?
Eu passei um período grande da minha carreira fora do Brasil: foram 12 anos em 6 países diferentes. Mesmo de volta ao Brasil, trabalhando na Avon, fiquei 6 anos em um job global, em que viajava muito. As pessoas olham para quem faz carreira internacional de uma forma romântica. Tem coisas que são legais, mas outras são difíceis – você está longe da sua família, tem que aprender sobre uma cultura nova, fazer amigos. Profissionalmente, é preciso se provar de novo. Nesse período, me separei, casei com um estrangeiro e depois me separei. Quando o homem é transferido para algum país e a mulher faz um hiato na carreira, estuda ou cuida dos filhos, a sociedade vê como natural. Quando é o inverso, é difícil. Na minha carreira, em alguns momentos fiz escolhas para priorizar o lado pessoal, em outros priorizei o meu lado profissional.
Outro ponto que acho importante é sobre mentoria. Ter modelos de liderança, que você admira, pessoas que vão poder te ajudar. Eu tive vários durante a minha carreira, homens e mulheres. Pessoas que podem ajudar em diferentes coisas – se é um conselho de trabalho ou um direcionamento de carreira que você vai fazer no início da vida.
Como a área de marketing mudou entre o início de sua carreira e hoje?
O mercado está mudando muito e com uma velocidade grande. Todos, não interessa o cargo, precisam estar constantemente se reciclando, aprendendo, perguntando... E muitas vezes quem vai ensinar é o pessoal que está entrando nas organizações com 22, 23, 24 anos. Quando eu comecei, comprava mídia de uma maneira que não existe mais. Eu tive que reaprender isso, fiz cursos, fui a festivais, conversei com a minha agência e com os veículos para entender essa sopa de letrinhas que existe no mundo digital. É uma revolução constante de canais. A forma como o consumidor se relaciona com a compra mudou. O ato de compra hoje é muito fluido, muito diferente do que era há 20 anos – a compra pode ser digital e física, como quando o cliente vai na loja e olha o produto, mas compra em um meio digital. Ou faz a compra na loja porque viu um monte de coisa através das blogueiras no YouTube.
O que isso exige do profissional de marketing?
O profissional de marketing tem que entender de tecnologia. Eu não sou obviamente uma expert em tecnologia, mas tenho que entender como isso impacta a jornada e a comunicação do consumidor. Antigamente, fazíamos um filme de 30 segundos, uma peça para revista, uma peça no outdoor, talvez um rádio, uma amostragem e você tinha o seu plano de marketing. Hoje em dia são muitas peças feitas em áudio, em print, em boomerang, em carrossel, em post, em gif – um milhão de formatos e tamanhos diferentes. Acho que no passado tínhamos um preciosismo grande com as peças publicitárias, com os filmes. Me lembro da época que a Nike produzia filmes de US$ 2 milhões, e passava 9 meses fazendo a produção – parecia um filme de cinema. Hoje não dá para fazer isso.
Até porque o conteúdo é o que está mais em jogo, certo?
Exato. Você olha, por exemplo, a indústria de luxo, de carros, de beleza, que você tinha aqueles filmes grandiosos. Tem muito publicitário que ainda sente um certo saudosismo da época em que tinha essa preocupação com o lado artístico. Mas o tempo mudou e não é só o anunciante falando em uma direção para o consumidor – é uma conversa que existe com o consumidor. A coisa vai e volta, vai e volta. Então o número de filmes e de peças publicitárias de que você precisa é maior e é preciso fazer escolhas.
Ser uma empresa de cosméticos em 2018 é muito diferente do que era décadas atrás. Como você enxerga essa mudança?
A indústria cosmética sofre uma transformação na qual marcas pequenas com posicionamentos de nicho, estreitos, originais e genuínos estão tirando share das grandes marcas. Vemos isso acontecer em outros mercados, como no de cerveja, com as artesanais, ou no mercado alimentício, com todas as marcas orgânicas. As grandes marcas precisam se reinventar em muitos mercados – pensando em como eu vou ter um discurso genuíno e manter minha participação de mercado. Está muito difícil manter a posição no mercado com a ideia de que eu vou ser tudo para todo mundo. E acho que é por isso que, cada vez mais, as marcas estão sendo cobradas a se posicionarem sobre assuntos. Não dá mais para você querer agradar a gregos e troianos.
A forma como a comunicação do setor de cosméticos era feita também mudou completamente. Os próprios vídeos da Avon são um exemplo disso.
Eu tenho um orgulho muito grande do que fizemos na Avon nos últimos 3 anos – e no ano que vem teremos uma evolução da nossa campanha. Acho que a maneira de mostrar a mulher, de falar de beleza, mudou. Acho que essa pressão de que as mulheres precisam pesar 55 kg, ter 1,80 m e uma cintura de 50 cm realmente foi embora. O mercado hoje é mais inclusivo, democrático e justo para todas as mulheres. Você é bonita porque você é. Quem sou eu como marca, como sociedade, como revista, como pessoa para te dizer o que é beleza para você? Algumas marcas fizeram essa mudança mais rápido do que outras. O que aconteceu com a Victoria's Secret é o melhor exemplo. Era um ícone na indústria, todo mundo olhava para eles. De um ano para o outro, aquela beleza que eles mostram ficou antiga e ultrapassada, porque é uma beleza que objetifica as mulheres. A mulher vai continuar a querer se sentir sexy? Lógico. Vai querer se sentir desejada? Lógico. Lingerie é um produto relevante? Óbvio que é. Mas a maneira de comunicar isso precisa mudar. O prazo de validade da objetificação da mulher na publicidade expirou.
E realmente foi uma mudança rápida.
Aquela beleza que por muito tempo estampou as capas das revistas é uma beleza completamente aspiracional, mas inatingível. Nem as modelos nas fotos são daquele jeito na vida real. O que é mostrado na mídia não é a realidade. As pessoas começaram a rejeitar essa beleza inatingível e falam: "Eu não quero mais esse padrão, esse padrão de beleza não funciona para mim porque ninguém tem".
O livro tem também a intenção de orientar quem já trabalha ou deseja ingressar na área. Qual conselho você daria para uma mulher que queira começar a trabalhar com marketing hoje?
Primeiro é a quantidade de informação em que você tem que estar ligada. A pessoa de marketing sempre teve que ser muito antenada em tendência, mas hoje em dia é preciso sair do mundinho de marketing e ir, por exemplo, para tecnologia. É necessário entender como as tecnologias influenciam a comunicação, a decisão de compra, a jornada de compra. Outra coisa que eu geralmente falo é que as pessoas deveriam fazer estágio, experimentar coisas diferentes, empresas diferentes. As empresas escolhem os candidatos e os candidatos também escolhem as empresas. A gente precisa olhar para os valores, o nível de responsabilidade corporativa que essa empresa tem. Saber no que essa empresa acredita, se já teve crise no passado, como ela gerenciou, se é uma empresa transparente – acho que isso é essencial para escolher onde você vai trabalhar. Isso porque as redes sociais às vezes são cruéis.
Em que sentido?
A rede social trouxe uma transparência muito boa para todo mundo, mas às vezes aumenta o tamanho de uma mensagem desproporcionalmente ao que ela realmente deveria ter. Hoje, é essencial saber fazer gerenciamento de crise nas redes. Há uns dois anos, a Avon contratou uma curadoria de execução, uma empresa chamada Think Eva. Quando chegamos em um momento do projeto em que a coisa estava quase pronta, mandamos para eles olharem. Eles sabem como as pessoas vão olhar para aquilo e qual ruído pode gerar. Será que alguém vai ficar ofendido? Será que tem uma palavra que você precisa mudar? As pessoas estão muito sensíveis nas redes sociais. Vimos nesse último ano vários tiros que saíram pela culatra. Algumas marcas realmente fizeram escolhas muito ruins, mas em outras acho que foi um descuido.
Nos casos em que uma ação da marca acaba dando errado, qual é a melhor forma de se posicionar?
A primeira coisa é ter agilidade. O Carrefour está sendo muito criticado por ter demorado a responder a essa crise [um segurança de uma loja da rede em Osasco matou um cachorro no último dia 28]. Parece que foram dois ou três dias, e isso hoje é inaceitável. As empresas precisam fazer "salas de guerra" e estar preparadas: pensar em quais perguntas vão vir, no que poderia acontecer e como vão se defender.
Quais histórias você destaca como momentos-chave na sua carreira?
Eu passei um período grande da minha carreira fora do Brasil: foram 12 anos em 6 países diferentes. Mesmo de volta ao Brasil, trabalhando na Avon, fiquei 6 anos em um job global, em que viajava muito. As pessoas olham para quem faz carreira internacional de uma forma romântica. Tem coisas que são legais, mas outras são difíceis – você está longe da sua família, tem que aprender sobre uma cultura nova, fazer amigos. Profissionalmente, é preciso se provar de novo. Nesse período, me separei, casei com um estrangeiro e depois me separei. Quando o homem é transferido para algum país e a mulher faz um hiato na carreira, estuda ou cuida dos filhos, a sociedade vê como natural. Quando é o inverso, é difícil. Na minha carreira, em alguns momentos fiz escolhas para priorizar o lado pessoal, em outros priorizei o meu lado profissional.
Outro ponto que acho importante é sobre mentoria. Ter modelos de liderança, que você admira, pessoas que vão poder te ajudar. Eu tive vários durante a minha carreira, homens e mulheres. Pessoas que podem ajudar em diferentes coisas – se é um conselho de trabalho ou um direcionamento de carreira que você vai fazer no início da vida.
Como a área de marketing mudou entre o início de sua carreira e hoje?
O mercado está mudando muito e com uma velocidade grande. Todos, não interessa o cargo, precisam estar constantemente se reciclando, aprendendo, perguntando... E muitas vezes quem vai ensinar é o pessoal que está entrando nas organizações com 22, 23, 24 anos. Quando eu comecei, comprava mídia de uma maneira que não existe mais. Eu tive que reaprender isso, fiz cursos, fui a festivais, conversei com a minha agência e com os veículos para entender essa sopa de letrinhas que existe no mundo digital. É uma revolução constante de canais. A forma como o consumidor se relaciona com a compra mudou. O ato de compra hoje é muito fluido, muito diferente do que era há 20 anos – a compra pode ser digital e física, como quando o cliente vai na loja e olha o produto, mas compra em um meio digital. Ou faz a compra na loja porque viu um monte de coisa através das blogueiras no YouTube.
O que isso exige do profissional de marketing?
O profissional de marketing tem que entender de tecnologia. Eu não sou obviamente uma expert em tecnologia, mas tenho que entender como isso impacta a jornada e a comunicação do consumidor. Antigamente, fazíamos um filme de 30 segundos, uma peça para revista, uma peça no outdoor, talvez um rádio, uma amostragem e você tinha o seu plano de marketing. Hoje em dia são muitas peças feitas em áudio, em print, em boomerang, em carrossel, em post, em gif – um milhão de formatos e tamanhos diferentes. Acho que no passado tínhamos um preciosismo grande com as peças publicitárias, com os filmes. Me lembro da época que a Nike produzia filmes de US$ 2 milhões, e passava 9 meses fazendo a produção – parecia um filme de cinema. Hoje não dá para fazer isso.
Até porque o conteúdo é o que está mais em jogo, certo?
Exato. Você olha, por exemplo, a indústria de luxo, de carros, de beleza, que você tinha aqueles filmes grandiosos. Tem muito publicitário que ainda sente um certo saudosismo da época em que tinha essa preocupação com o lado artístico. Mas o tempo mudou e não é só o anunciante falando em uma direção para o consumidor – é uma conversa que existe com o consumidor. A coisa vai e volta, vai e volta. Então o número de filmes e de peças publicitárias de que você precisa é maior e é preciso fazer escolhas.
Ser uma empresa de cosméticos em 2018 é muito diferente do que era décadas atrás. Como você enxerga essa mudança?
A indústria cosmética sofre uma transformação na qual marcas pequenas com posicionamentos de nicho, estreitos, originais e genuínos estão tirando share das grandes marcas. Vemos isso acontecer em outros mercados, como no de cerveja, com as artesanais, ou no mercado alimentício, com todas as marcas orgânicas. As grandes marcas precisam se reinventar em muitos mercados – pensando em como eu vou ter um discurso genuíno e manter minha participação de mercado. Está muito difícil manter a posição no mercado com a ideia de que eu vou ser tudo para todo mundo. E acho que é por isso que, cada vez mais, as marcas estão sendo cobradas a se posicionarem sobre assuntos. Não dá mais para você querer agradar a gregos e troianos.
A forma como a comunicação do setor de cosméticos era feita também mudou completamente. Os próprios vídeos da Avon são um exemplo disso.
Eu tenho um orgulho muito grande do que fizemos na Avon nos últimos 3 anos – e no ano que vem teremos uma evolução da nossa campanha. Acho que a maneira de mostrar a mulher, de falar de beleza, mudou. Acho que essa pressão de que as mulheres precisam pesar 55 kg, ter 1,80 m e uma cintura de 50 cm realmente foi embora. O mercado hoje é mais inclusivo, democrático e justo para todas as mulheres. Você é bonita porque você é. Quem sou eu como marca, como sociedade, como revista, como pessoa para te dizer o que é beleza para você? Algumas marcas fizeram essa mudança mais rápido do que outras. O que aconteceu com a Victoria's Secret é o melhor exemplo. Era um ícone na indústria, todo mundo olhava para eles. De um ano para o outro, aquela beleza que eles mostram ficou antiga e ultrapassada, porque é uma beleza que objetifica as mulheres. A mulher vai continuar a querer se sentir sexy? Lógico. Vai querer se sentir desejada? Lógico. Lingerie é um produto relevante? Óbvio que é. Mas a maneira de comunicar isso precisa mudar. O prazo de validade da objetificação da mulher na publicidade expirou.
E realmente foi uma mudança rápida.
Aquela beleza que por muito tempo estampou as capas das revistas é uma beleza completamente aspiracional, mas inatingível. Nem as modelos nas fotos são daquele jeito na vida real. O que é mostrado na mídia não é a realidade. As pessoas começaram a rejeitar essa beleza inatingível e falam: "Eu não quero mais esse padrão, esse padrão de beleza não funciona para mim porque ninguém tem".
O livro tem também a intenção de orientar quem já trabalha ou deseja ingressar na área. Qual conselho você daria para uma mulher que queira começar a trabalhar com marketing hoje?
Primeiro é a quantidade de informação em que você tem que estar ligada. A pessoa de marketing sempre teve que ser muito antenada em tendência, mas hoje em dia é preciso sair do mundinho de marketing e ir, por exemplo, para tecnologia. É necessário entender como as tecnologias influenciam a comunicação, a decisão de compra, a jornada de compra. Outra coisa que eu geralmente falo é que as pessoas deveriam fazer estágio, experimentar coisas diferentes, empresas diferentes. As empresas escolhem os candidatos e os candidatos também escolhem as empresas. A gente precisa olhar para os valores, o nível de responsabilidade corporativa que essa empresa tem. Saber no que essa empresa acredita, se já teve crise no passado, como ela gerenciou, se é uma empresa transparente – acho que isso é essencial para escolher onde você vai trabalhar. Isso porque as redes sociais às vezes são cruéis.
Em que sentido?
A rede social trouxe uma transparência muito boa para todo mundo, mas às vezes aumenta o tamanho de uma mensagem desproporcionalmente ao que ela realmente deveria ter. Hoje, é essencial saber fazer gerenciamento de crise nas redes. Há uns dois anos, a Avon contratou uma curadoria de execução, uma empresa chamada Think Eva. Quando chegamos em um momento do projeto em que a coisa estava quase pronta, mandamos para eles olharem. Eles sabem como as pessoas vão olhar para aquilo e qual ruído pode gerar. Será que alguém vai ficar ofendido? Será que tem uma palavra que você precisa mudar? As pessoas estão muito sensíveis nas redes sociais. Vimos nesse último ano vários tiros que saíram pela culatra. Algumas marcas realmente fizeram escolhas muito ruins, mas em outras acho que foi um descuido.
Nos casos em que uma ação da marca acaba dando errado, qual é a melhor forma de se posicionar?
A primeira coisa é ter agilidade. O Carrefour está sendo muito criticado por ter demorado a responder a essa crise [um segurança de uma loja da rede em Osasco matou um cachorro no último dia 28]. Parece que foram dois ou três dias, e isso hoje é inaceitável. As empresas precisam fazer "salas de guerra" e estar preparadas: pensar em quais perguntas vão vir, no que poderia acontecer e como vão se defender.
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