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Do que as mulheres precisam? Segundo os executivos da Nestlé, a resposta é… água. De garrafa. Luxuosa. Nessa semana, a marca divulgou seu novo produto: a Resource, água mineral para “mulheres estilosas, influentes, de alta renda”. A propaganda anuncia que é “mais do que hidratação, é electrolytenment (sic)”. Não, gente, é apenas água. E, como você sabe, água não tem gênero. O que torna feminina essa mercadoria é só um bocado de marketing e estereótipos de mulherzinha.
A ação da Nestlé não foi algo isolado – esse tipo de pisada na bola é feito com bastante frequência, em todo tipo de indústria. As empresas se deram conta de que o mercado feminino é bem pouco explorado, mas não têm a menor ideia de como atingi-lo, e acabam lançando artigos com uma visão feminina distorcida. Normalmente baseados na máxima marketeira “shrink it and pink it” – ou seja, faça uma coisa rosinha, menor e infantilizada – o público alvo na cabeça de quem desenha esses produtos é algo como a mistura da Branca de Neve com o Pateta. Selecionamos abaixo alguns dos erros mais comuns, e também algumas poucas marcas que conseguiram ir além do estereótipo.
Lentes cor de rosa
Bic For Her. A Bic lançou um modelo de caneta especial para as mulheres. Suaúnica grande diferença era ser rosa. Dá para ver como eles chegaram na ideia: no comercial, uma menina pede uma caneta emprestada e todo os garotos ao redor oferecem canetas azuis. Azul = menino, claro. Mas ainda bem que aparece um mascote da Bic para colocar a menina na sua devida cor.
A Amazon inglesa tem mais de 500 avaliações de consumidores tirando sarro. “Meu. Deus. Eu estava fazendo tudo errado. Ficava lá pensando que eu não precisava me preocupar se o meu aparato de caligrafia refletia de forma suficiente o meu gênero. Obrigada à Bic por me mostrar o erro em meus hábitos.”
Paternalista
Pad Femme. O Eurostar Group colocou no mercado um eReader para mulheres que vinham recheado de apps para consolidar a posição feminina no mercado de trabalho, com dicas “quentes” sobre fitness, cozinha e conselhos de relacionamento.
Della. A Dell criou uma coleção de laptops para mulheres, todos em tons pastel (o novo preto?). No site, anunciava “Se você olhar além do quanto ele é fofo, vai descobrir que os computadores servem para muito mais do que checar email”. Chega a ser fofo mesmo, se você olhar além dessa pretensão e lembrar que nós mulheres inventamos essa história de software (ver aqui e aqui)!
Objetivos bizarros
Carlsberg. Com o intuito de transformar cerveja em algo feminino, a Carlsberg Group lançou a Copenhagen. Eles não chegaram a fazer uma garrafa rosa, mas quase isso. Ela tinha um “design especial” porque, afinal, “existem situações em que uma as mulheres estão no bar e querem bebidas que combinem com seu modelito”, segundo Jeanette Elgaard Carlsson, diretora de inovação da marca.
Faça certo
Piadas à parte, produtos para mulheres são mesmo necessários, desde que eles sejam úteis. Não faltam problemas a serem resolvidos: elas têm rotinas apertadas, fazem malabarismo com filhos, trabalhos, vida sociais; tem necessidades e vontades diferentes das masculinas. Basta que as empresas olhem além do clichê e tratem as mulheres com respeito para que as mulheres prestem mais atenção a eles.
Um desses problemas: o corpo das mulheres tem muito mais medidas diferentes, como busto, cintura e quadril. Por esse motivo, uma mulher pode usar o tamanho 38 ou o 42 dentro uma mesma loja. A Banana Republic notou que esse era motivo de estresse para as consumidoras e padronizou seus tamanhos. Ou seja, depois que você descobrir o seu número, poderá evitar o provador, independente do modelo de roupa que escolher. As compras – mesmo as online – ficaram mais fáceis, rápidas e seguras.
Outra abordagem é focar nos valores femininos. Na hora de comprar um carro, homens se preocupam muito com a potência. A Volvo foi por outro caminho. Determinou, já no final dos anos 80, que contribuições de mulheres seriam uma parte essencial do desenvolvimento de produtos e focou em dois conceitos que se mostraram importantes para o público feminino: segurança e confiabilidade. Para aumentar o apelo, criou melhorias como códigos de cor para explicar como lidar com a manutenção dos fluidos embaixo do capô, bancos fáceis de dobrar e porta-malas de acesso mais fácil.
Viu? Não é tão difícil assim.
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