Mulher margarina: os comerciais de TV

02/04/2017 - Por Vinicius Martins    

"As mulheres adultas eram apresentadas como donas de casa, mães e esposas. Em nenhum dos comerciais analisados em minha pesquisa a mulher era exposta em outras funções sem ser a doméstica"

De que maneira as mulheres são retratadas nos comercias de televisão? Esta é a pergunta base da pesquisa feita por Flailda Brito Garboggini, formada em Publicidade e Propaganda e docente na Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUC-Campinas), para sua dissertação de mestrado em multimeios na Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Seu trabalho, conhecido por Mulher Margarina, analisou os típicos comerciais de margarina, produzidos e veiculados entre 1970 a 1989, e traçou o perfil dos personagens, principalmente os femininos, apresentados nessas produções. Com um direcionamento estereotipado e preconceituoso, os anúncios em questão, em sua maioria, retratam uma mulher, em seus afazeres domésticos e pronta para servir marido e filhos. Durante sua pesquisa, ela chegou a conclusão que, nas propagandas analisadas, as mulheres eram representadas em dois segmentos: a dona de casa e a sedutora, com um papel mais erótico. Mas, para um melhor direcionamento de sua pesquisa, priorizou a investigação do primeiro caso. Hoje, segundo Flaida, após muitas conquistas, lutas e muito pelo discurso de empoderamento feminino, a forma como as empresas representam as mulheres em seus comercias mudou, mostrando outras vertentes femininas, mais modernas, em outras funções, trabalhando, mais próximas da realidade. “Até os anos 90, parece que as mulheres não se incomodavam tanto com o modelo de dona de casa que a publicidade insistia em manter. Porém, nessa última década, com a expansão do pensamento feminino contra a manutenção dessa aparência, muitos movimentos e discursos tornaram-se cada vez mais intensificados, levando muitas empresas a repensar de que maneira estão retratando a mulher”, afirma Flailda.

Metrópole – Por que a senhora escolheu analisar as mulheres nos comerciais de margarina?

Estava procurando, na época, verificar se as campanhas publicitárias, em que as mulheres eram representadas, refletiam com fidelidade os modelos femininos da sociedade do período. Queria investigar o modo como o discurso publicitário apresentava ou representava a mulher. Para isso, utilizei a análise de diversos comeciais de TV, mas, principalmente, os de margarina, criados e veiculados desde o início dos anos 1970, até o final de 1989.

Como as mulheres eram representadas nos comerciais de margarina nas décadas de 70 e 80?

Em sua maioria, as mulheres adultas eram apresentadas como donas de casa, mães e esposas. Em nenhum dos comerciais analisados em minha pesquisa a mulher era exposta em outras funções sem ser a doméstica. Fora essa representação, havia outros direcionamentos da imagem feminina em distintas publicidades, principalmente de produtos destinados ao público masculino. Nesses segundo segmento, eram mais jovens, em papéis sedutores, com mais erotismo. Mesmo com essa conclusão, no entanto, optei em direcionar meu trabalho para as mulheres margarinas.

Comparando-se com a imagem masculina, em geral, como era a feminina?

No caso analisado da mulher adulta, ela é retratada sempre como a esposa em seus afazeres e situações domésticas, seja preparando comida, servindo a família, e, em algumas vezes, saindo com os filhos para fazer as compras ou em piqueniques com amigas, também em companhia dos filhos. No caso dos homens, que apareciam nos mesmos comerciais de margarina, eles eram apenas os acompanhantes, ou se apresentavam como aqueles pais que brincam com os filhos, e sempre apareciam sendo servidos pelas mulheres.

Hoje em dia, existe alguma mudança na representação da mulher nesses comerciais e na mídia?

Ocorreram muitas mudanças. As empresas anunciantes, por conta dessas transformações, tiveram que assumir os novos papéis da mulher na sociedade em suas campanhas. Mesmo com isso, algumas continuaram sendo aquelas marcas das mulheres casadas, mães responsáveis e esposas dedicadas. Em outra marca de margarina pesquisada, foi possível analisar que ocorreu uma mudança. As propagandas mostravam outros tipos de mulheres, mais atualizadas, ou mais próximas dos novos tipos que trabalham fora, que têm uma vida mais livre. O exemplo dos casais e das famílias continuou, mas estão um pouco mais arejados e variados.

Por que os comerciais de margarina sempre cultuavam as mulheres como objetos domésticos ou somente donas de casa?

Acredito que marcas consagradas, com sua imagem ligada ao tradicionalismo, não têm coragem de ousar para não perder o mercado conquistado. A sociedade muda, mas, nem sempre, certas marcas acreditam que deveriam alterar a forma de representar esses segmentos de consumidoras. Até os anos 90, parece que as mulheres não se incomodavam tanto com o modelo de dona de casa que a publicidade insistia em manter. Porém, nessa última década, com a expansão do pensamento feminino contra a manutenção dessa aparência, muitos movimentos e discursos foram sendo cada vez mais intensificados, levando muitas empresas a repensar a forma de representar a mulher.

Na época, a maneira como a mulher era vista pela sociedade sofreu alguma interferência desses comercias?

Defendo que não é a publicidade que determina ou interfere a maneira como a mulher é vista. Não foram os comerciais que fizeram mudar os papéis. Foram os novos papéis que acabaram sendo incorporados na publicidade.

Quais foram as principais mudanças ocorridas ao longo das últimas décadas?

Com o passar dos anos, as mulheres se prepararam e estudaram mais, procurando ocupar posições mais relevantes. Disputando de igual para igual as funções que antes eram exclusivas dos homens.

Quais são os modelos femininos utilizados pela publicidade?

Hoje, temos diversos papéis representados na publicidade, diferente do período 70-80. Agora, aparecem mais representações de mulheres profissionais, das mais diversas variedades, sem deixar, também, de apresentar mulheres em situações do lar, mas os comerciais não se fixam somente no trabalho doméstico como antes. Hoje, aparecem papéis mais autênticos, refletindo a diversidade de tipos femininos existentes.

No geral, nos comerciais, a mulher era coadjuvante ou protagonista? Qual sua opinião?

Antes, elas eram apenas coadjuvantes, mas, depois dos anos 90, elas tornaram-se protagonistas. Devemos isso ao empoderamento feminino que realmente aconteceu. Com o passar dos anos, as mulheres ocupam lugares mais importantes na sociedade, mas é claro que as insatisfações ainda são reclamadas, pois em muitas profissões as mulheres ganham salários inferiores ao dos homens.

Comerciais veiculados nas décadas de 70-80 mostravam a figura feminina bem diferente da atual, sempre como dona de casa e mãe, ao contrário de hoje, lembra professora que fez dissertação sobre o tema em seu mestrado.

Correio Popular