Mulher-objeto em anúncios de cerveja está acabando lá fora

Jennifer Kaplan, da Bloomberg

13/11/2015

A Bud Light pisou na bola com #UpForWhatever (#Disposta a tudo, em tradução livre), a campanha de marketing que chamava a bebida mais popular dos EUA de “a cerveja perfeita para eliminar o ‘não’ do seu vocabulário à noite”.

Choveram críticas por fazerem ouvidos moucos ao problema da violência sexual.

Agora a Anheuser-Busch InBev NV está tentando ganhar as mulheres de volta com uma campanha publicitária no Super Bowl que tem como eixo a noção de que se juntar ao redor de uma Bud Light bem gelada pode ajudar a resolver os problemas do mundo, inclusive diferenças salariais.

E a MillerCoors, maior concorrente norte-americana da AB InBev, diz que atrair mais clientes mulheres é fundamental para recuperar os 10 por cento do mercado que a cerveja perdeu para o vinho e bebidas destiladas na última década.

Juntas, as duas empresas vendem 72 por cento da cerveja nos EUA

“A objetificação das mulheres está acabando”, disse Jorn Socquet, vice-presidente de marketing da AB InBev nos EUA.

“Achamos que é o momento certo”, disse Britt Dougherty, diretor sênior de marketing da MillerCoors. “Estamos passando por uma feminização da cultura”.

Tornar a cerveja “menos sexista” poderia acrescentar cerca de cinco milhões de barris, nos próximos cinco anos, aos 206 milhões de barris vendidos anualmente nos EUA, disse ela, e aumentar a receita de uma indústria que está se reformulando.

A AB InBev está planejando comprar a SABMiller Plc, com sede em Londres, enquanto que a SABMiller anunciou que está vendendo sua participação na MillerCoors para a Molson Coors Brewing Co., com sede em Denver, nos EUA e em Montreal, no Canadá.

Anos de anúncios mostrando as mulheres quase como bonecas brincando quase nuas para o prazer dos homens ajudaram a limitar o consumo de cerveja entre as mulheres a 25 por cento das vendas nos EUA.

Conquistar as mulheres com novas mensagens será difícil, disse Allen Adamson, ex-presidente da empresa de marcas Landor Associates.

“Tentar convencer as mulheres a beberem cerveja é um desafio antigo, por isso é um caminho difícil”, disse Adamson. “Depois de anos sendo muito sexista e com muito foco nos homens, não dá para dizer agora: ‘Esqueçam tudo isso!’. Vai demorar um bom tempo sair desse lugar que eles mesmos criaram”.

#UpForWhatever

A campanha #UpForWhatever, que foi atacada por críticos incluindo John Oliver, do programa da HBO “Last Week Tonight”, foi “fundamentada em conhecimentos substanciais sobre o desejo da geração Y de diversão espontânea e projetada para ser neutra em termos de gênero”, disse Socquet.

“No entanto, o trabalho em si foi excessivamente focado no ‘viva o hoje, não o amanhã’ e não alcançou o desempenho esperado entre todos os públicos-alvo”.

Socquet disse que espera aumentar as vendas para mulheres com bebidas doces e embalagens coloridas.

Por isso, lançaram Bud Light Lime-A-Rita, um coquetel em lata que coloca a cerveja mais vendida dos EUA em uma mistura que imita os três ingredientes da margarita – tequila, Cointreau (ou triple sec) e suco de limão.

As vendas dos sete sabores da Lime-A-Ritas da Bud Light caíram muito neste ano, segundo a Insights da Beer Marketer.

Benefício social

Dougherty disse que para mulheres ou homens o sabor não importa tanto, que o principal é que a cerveja possa ser o centro de uma reunião social, uma razão para sair.

“Estamos percebendo que, na verdade, não é que as mulheres não gostam de cerveja, é que nós só precisamos ter certeza de que estamos mostrando o benefício social”, disse ela.

“Aprender a gostar da cerveja tem um valor social para os homens, porque eles saem com os amigos, é como eles criam seus vínculos”.

Mesmo assim, MillerCoors programou o lançamento da Henry’s Hard Soda (ale de laranja e gengibre) em janeiro, para se unir à Redd’s Apple Ale, cerveja com sabor de frutas e sem glúten, como produtos com maior apelo às mulheres.

O objetivo final, não há nenhuma dúvida, é aumentar as vendas, afirmou Socquet.

Uma campanha publicitária pode incluir todos os gêneros, ser amada por todos e até mesmo dar água na boca de telespectadores apáticos, mas se não vender cerveja, não cumpriu seu objetivo.

Exame