Menos de 20% dos comerciais contribui para a equidade de gênero e raça no Brasil

Pesquisa da agência Heads analisa a representatividade na publicidade nacional

por Juliana Wallauer

28/10/2015

Em um levantamento inédito para mapear como gênero e raça são representados na publicidade, a agência Heads monitorou todos os comerciais veiculados nacionalmente na Globo e no Megapix, o canal de maior audiência na TV aberta e de maior audiência na TV fechada, respectivamente.

De 12 a 18 de julho desde ano, foram analisados 7.344 peças, entre vinhetas, oferecimentos e chamadas com 480 versões únicas de filmes de 259 marcas.

MULHERES SÃO PROTAGONISTAS EM 16% DOS FILMES, COM APENAS 1% DE NEGROS PROTAGONISTAS NO UNIVERSO MASCULINO E 7% NO FEMININO

As propagandas foram analisadas através de três perguntas:

· Quem são os personagens?

· Como eles são representados?

· O comercial contribui de alguma para a equidade de gênero e raça?

Aqui algumas das descobertas interessantes:

As mulheres são protagonistas em apenas 16% dos filmes, contra 25% dos homens. Adicionando a análise de raça a disparidade fica ainda mais gritante, com apenas 1% negros protagonistas no universo masculino e 7% no feminino.

28% DOS PERSONAGENS REFORÇAM ESTEREÓTIPOS NEGATIVOS DE GÊNERO. MAS A MAIORIA DESSES DESVIOS ACONTECEM EM RELAÇÃO AO PAPEL DA MULHER.

A pesquisa avança para qualificar além de quantificar o problema através da análise de como os personagens são representados no comercial.

São apresentados 8 estereótipos sexistas (acumulo de papéis, idiotização, histeria, materialismo, profissões, padrões de beleza, padrão de comportamento, papéis) e 5 machistas (fragilidade, hipersexualização, objetificação, machismo e submissão).

28% dos personagens reforçam estereótipos negativos de gênero. Mas a maioria desses desvios acontecem em relação ao papel da mulher. Comparando os estereótipos observados em ambos os sexos a maior diferença é o peso significativo que o padrão de beleza representa no grupo feminino, enquanto é irrelevante no masculino. A objetificação também é muito mais impactante entre as mulheres.

O ESTEREÓTIPO DO PADRÃO DE BELEZA TEM PESO SIGNIFICATIVO NO GRUPO FEMININO, ENQUANTO É IRRELEVANTE NO MASCULINO

Na contramão aparecem marcas que apostam no empoderamento ao quebrar estereótipos de gênero. Essa aposta ainda é restrita para um número reduzido de marcas que demonstram estar preocupadas em assumir protagonismo nesse momento de mudança, representando apenas 12% dos comerciais analisados.

São exemplos inspiradores como da Fructis que apostou em um discurso de aceitação ou provocadores como da Knorr que questiona os papéis tradicionais de gênero. É bom ver o Bradesco representando as marcas nacionais com uma campanha que coloca o personagem como sujeito da situação.

Nesse universo positivo de empoderamento as mulheres receberam mais atenção, sendo as protagonistas de quase 6% dessas campanhas enquanto os homens são de menos de 1%.

Quando confrontados com o desafio de promover a equidade as peças falham miseravelmente, com menos de 20% contribuindo de alguma forma para mudar o cenário.

O panorama apresentado não traz novidades, apenas materializa uma realidade que todos intuem e percebem, além de instrumentalizar consumidores e ativistas com dados para cobrar das agências e marcas uma comunicação mais responsável, que não aprofunde os problemas que já estão postos na sociedade, mas seja parte da mudança.

Você pode fazer o download da pesquisa completa, em PDF, no site da Heads: heads.com.br

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